记者 闫桂花
从2023年淄博烧烤、2024年“尔滨”冰雪，再到2025年苏超联赛（江苏省城市足球联赛），这背后都能看到地方政府有形之手的推动。所不同的是，中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为，苏超体现的是地方政府正在朝着服务政府模式的方向探索和递进。
“回顾过去两三年，伴随很多网红城市出现，我们发现，中国城市的运营和治理正在同时经历1.0和2.0两个版本。”魏翔在接受界面新闻专访时说。
他指出，以淄博和哈尔滨为代表的1.0版本，其模式是从原来的以管理为主，向以治理或者运营为主转变，也就是说，通过旅游这个载体来改善营商环境和当地的治理效率。
而在2.0版本里，城市是服务浪潮的载体，城市治理的重要目标是服务于老百姓曾被抑制或正在释放的需求。“2.0版本表达的不仅是提升营商环境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、识别、服务老百姓潜在需求的能力，也考察管理者预期管理和协同服务的能力。”魏翔说，江苏正在朝这个模式靠近。
“江苏省政府顺应和识别了各个城市中的群众运动爱好和群众运动基础，并以高效迅疾的方式调动公共资源去服务这种内生于市民中的服务需求。”他说，这种服务超越了地域意识、本地意识，而是聚焦于对市民需求的顺应和服务，因此形成了区域合作和跨城消费。
从经济层面看，不少观点认为，淄博烧烤走红、苏超火爆出圈是情绪经济、甚至是消费降级的体现。魏翔对此则有不同看法，他指出，苏超代表的是可持续休闲经济业态，其背后是消费者对健康、运动等服务消费潜在的、长期的需求。
“它当然不是消费降级，恰恰是消费升级，即人们更加追求消费的满意度、体验和参与。这种服务消费带来的快乐和幸福，是商品消费或购物消费所无法比拟的。”魏翔说。
他还指出，在促消费的过程中，应该更多关注消费尤其是服务消费和刚需的串联。以苏超为例，旅游并不是刚需，但健康很有可能是刚需，跨城的苏超表现为观赛和旅游，但串联的刚需却是人们对康体、健康的刚性偏好。教育、医疗也是，被其他服务消费所串联后会释放出稳定和持续的需求。
以下为魏翔与界面新闻的对话，经过编辑整理：
界面新闻：很多人认为苏超火爆出圈是情绪经济，因为它满足了当下人们的心理慰藉、自我表达和情感诉求，以及浓厚的城市荣誉感、家乡认同等。是这样吗？
魏翔：这不属于情绪经济，而是一种典型的休闲经济业态，具体属于大健康与康体范畴。这种业态最早于四五十年前出现在发达国家。
它与情绪经济存在本质区别。情绪经济有个相类似的经济现象叫“口红效应”，即在经济下行时期，消费者在有限的预算内，通过购买低价非必需品来获得心理慰藉。情绪经济主要有两个特点：第一，逆周期性——经济不好的时候，为提振情绪和信心，反而可能表现得更活跃；第二，短期性——更多是通过引诱、激发大家的购买欲望来满足自己的情绪需求并激发消费。
相比之下，苏超火爆出圈代表的是可持续的休闲经济业态。其背后是老百姓或消费者对健康、运动等服务消费潜在的长期需求，只是在不同阶段体现出来的弹性或者说强度不同。这与短期的、逆风向的情绪经济有着本质区别。
界面新闻：既然苏超火爆不属于情绪消费，那是不是也不能被认为是消费降级的产物？有人认为，苏超之所以火爆，很重要的一个原因就是票价低，低至十块钱左右。
魏翔：当然不是消费降级，恰恰是消费升级，即人们更加追求消费的满意度、体验和参与。这种服务消费带来的快乐和幸福，是商品消费或购物消费所无法比拟的。健康、运动、休闲成为新的服务要素，代替以往的感官娱乐等消费，恰恰体现了“人的价值实现”的升级。当然了，它也折射了未来消费运营、营销以及消费盈利模式上的深刻变化。
界面新闻：但是消费升级不应该是发生在经济增长迅速、大家对经济形势的预期更加乐观的时候？
魏翔：很多人确实对此有误解，或者说误判。一般老百姓会认为，我花的钱更多了，就叫消费升级；花的钱更少了，那显然是兜里没钱，就降级了。但是，如果从消费转变的方向和规律来看，消费升级的路径就是从商品消费转向服务消费、从物质消费转向精神消费。
这并非我的主观判断。实际上几乎所有发达国家，日本、韩国、美国等都经历了类似的消费升级路径。美国服务业占GDP比重已高达80%，而中国大城市的服务业占比也才70%多。服务业之所以增长迅速，说明大家都在购买服务。
购买服务和购买商品的方式完全不同。商品通常要么小额多次购买，要么就是大额耐用品的购买，商品的消费升级确实常常表现为单次购买额的增大。
但服务消费的特点是细水长流。每次花的钱很少，但总想重复去花。以旅游为例，如果旅游的一次性消费很多，说明仍可能停留在炫耀性消费阶段，为了虚荣或商品购物而旅游，而不是为了真正的成长和开心。我们也会看到，中国人出国游已经从观光向度假过渡，消费变少了，不一定会去买LV包、住五星级酒店。单次消费虽然在变少，但消费频次、黏性和回头率、复住率都在慢慢上升。就跟理发一样，我们不一定天天理发，但肯定有理发的需求，而且这个需求是长期存在的。不管是苏超，还是广东的端午龙舟，都属于这种服务消费现象。
只要经济向好发展，经济业态就一定会向这个方向转换，从发达国家来看，对应的发展阶段就是从中等收入向高等收入跨越的过程。
界面新闻：为什么苏超会出现在江苏，而不是山东、东北等其他省市？
魏翔：苏超这么火，主要有两个原因。一是普遍性原因。江苏属于高收入地区，而服务消费浪潮会最先在发达地区掀起。江浙和长三角一线城市均是如此，只是表现形式不一样，江苏有苏超，广东有赛龙舟，北京、上海和杭州也都各有各的模式。
第二个是特殊性原因，江苏的营销策略做得更好。其他地方或许也在迎接服务消费浪潮，但在营销，特别是利用自身地域特色的营销方面，没有江苏做得这么有趣、吸引眼球。
因此，苏超出现在江苏而不是其他地方，既有其必然性，也有其偶然性。
界面新闻：提到营销，有必要提下政府在苏超爆火中的作用。2025年江苏省政府工作报告两次提到足球，明确表示要把城市足球联赛作为文旅体育融合的新亮点。也有媒体将苏超爆火模式总结为“政府搭台、市场协同”。在这个过程中，地方政府做对了什么？面对服务消费新业态，政府的手应该伸到什么程度，换句话说，政府与市场的界限在哪儿？
魏翔：这个问题提得非常到位，也非常核心。回顾过去两三年，伴随很多网红城市出现，我们发现，中国城市的运营和治理正在同时经历1.0和2.0两个版本。
1.0的版本，比较有代表性的是哈尔滨和淄博，其城市治理模式是从原来的以管理为主，变成以运营为主，也就是说，把旅游当作一个载体，旨在改善营商环境和当地的治理效率。
2.0版本里，城市是服务浪潮的载体，城市治理的重要目标是为老百姓曾被抑制或正在释放的需求而服务。2.0版本表达的不仅是提升营商环境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、识别、服务老百姓潜在需求的能力，也考察管理者预期管理和协同服务的能力。
商品消费时代是生产者主权时代，也就说生产商设计产品、营销产品，引领大家消费，汽车、房地产都是这种模式。而在服务消费时代，生产者主权让渡给了消费者主权，即消费者有自己的需求表达，生产者和政府需要为他们提供一个环境和抓手以更好地释放这种需求，这时候，政府的治理就变成了2.0版本，即顺应和识别老百姓的服务消费需求，比如健康、教育、文化方面的服务需求。所以2.0版本不仅是营商良治，而是在此基础上做服务良治。
我认为，江苏正在靠近2.0版本，省级层面协同了所谓的“十三太保”，即江苏13个城市。但核心在于，江苏政府顺应和识别了各个城市中的群众运动爱好和群众运动基础，并以高效迅疾的方式调动公共资源去服务这种内生于市民中的服务需求。地方政府做对了什么？或者说未来需要怎么做？归根到底就是要适应生产者主权与消费者主权融合的双重演进之路。
至于江苏政府是有意识还是无意识这样去做，我不知道；但从结果上看，它是服务型政府的探索和表率。这种服务超越了地域意识、本地意识，而是聚焦于对市民需求的顺应和服务，因此形成了区域合作和跨城消费。
界面新闻：并非所有地方都拥有江苏这样发达的经济和服务浪潮涌起的土壤，那苏超模式是不是很难向其他城市推广，或者说，没必要一定要去效仿苏超？
魏翔：我恰恰认为几乎所有的城市在模式上都可以效仿苏超。只是，不是每个城市都要搞一个足球联赛。
一旦地方政府了解到服务型政府应该去做什么，他们完全会有超乎想象的创新。城市管理者现在更需要去观察、去了解、去识别当地老百姓的需求。举个可能不那么准确的例子，广场舞是不是可以搞起来、比起来？另外，我们在调研的时候也会发现，一些地区的农民很喜欢写诗，那么农民诗会有可能被搞起来来满足农民们的文化需求吗？
很多年前，我看过电视上的一个节目叫“夺标”，表现的是德国十几个小镇组织的民间运动比赛，比如伐木、扛着自己的胖媳妇跑、摔跤等。被引进中国加以改良后，变成了一档综艺节目。为什么这个节目会出现？因为民间是有这种需求的。我认为中国正在形成这种土壤，每个地方都有类似需求在酝酿、积累。苏超只是打了个板，演示了一下如何来适应这种需求，如何为其“添油加火”。
另外，地方政府应该更多去寻求自己的比较优势，体现在文化上，我们称之为“文脉”。比如，淄博是蒲松龄的故乡，那淄博做完烧烤后，“长红”的方法就是寻求类似的文脉，看看这种文脉背后有没有市民积淀或厚筑的民间需求。
界面新闻：近年来扩消费成为中国经济工作的重中之重。苏超爆火，对促消费、尤其是服务消费，有哪些启发？
魏翔：首先，不管从中央政府还是到地方政府，促消费将会从促进商品消费延伸到促进服务消费。过去一段时间推行的“两新”（大规模设备更新和消费品以旧换新）政策，通过“国补”补贴彩电、冰箱、汽车等，效果显著。但我们也发现，老百姓包括低收入群体，对服务消费的需求也正在逐渐变成刚需。比如演唱会、音乐会，以前是“看不懂、不理解”，现在是没时间看，或者看不起。面对这些新需求，对服务业进行补贴，效果可能会更大，因为服务业拉动的就业乘数可能更大一些。
另外，春节前我们做过一次调研，尽管个别地方财政困难，但都在非常积极地准备节日庆祝活动，组织打铁花、灯会等，但问题是内容太雷同了，你会发现每个地方的节日活动现场都是这些节目。所以，我们建议地方政府，更应该把钱花在梳理当地的文脉上。比如苏超这次很多“梗”，其实就来自当地的文脉，比如“早茶德比”，指的是扬州和镇江的竞逐，两地均以早茶文化闻名。
最后，我们在促消费的过程中，应该更多关注消费尤其是服务消费能否跟刚需串联起来。仍以苏超为例，旅游其实不是刚需，可以旅游也可以不旅游，但健康很有可能就是刚需，跨城的苏超表现为观赛和旅游，但串联的刚需却是人们对康体、健康的刚性偏好。教育、医疗也是，被其他服务消费所串联后会释放出稳定和持续的需求。下一步我们很可能会看到文化、娱乐这种可选消费与教育、医疗等刚需相结合，形成杠杆效应。
