全球知名体育运动品牌耐克近日发布最新年度财报，市场对其转型复苏前景释放积极信号，股价飙涨。
6月27日，耐克（NYSE：NIKE）公布截至2025年5月31日的2025财年第四季度及全年财报，第四财季耐克营收111亿美元，全年营收463亿美元。财报公布后，耐克27日盘后股价涨超15%。
“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。未来，随着‘Win Now’计划的推进，我们预计业务将持续改善。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，“进入新财年，耐克正翻开崭新的一页。”
作为体育行业领头羊，耐克当下正处于战略转型的关键时期。耐克所实施的“Win Now”计划，不是应对当下压力的被动调整，是面向未来长期增长的系统性变革，改革并非一蹴而就，需要时间，也需要各方的努力。
耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“第四季度是‘Win Now’计划财务影响最显著的阶段，我们预计此后阻力将逐步缓解。我相信，聚焦可控因素并执行‘Win Now’计划，我们有信心应对当前复杂多变的环境。”
随着前置投资持续性落地，市场已看到耐克转型带来的关键拐点。耐克方面指出，考虑业务覆盖广泛，预计整体复苏仍需时间积累。面对外部不确定性，耐克将以更具韧性的结构与节奏稳步推进调整，打好长期发展的基础。
稳步推进转型战略，耐克业绩拐点已经来临
如同一艘调整航向的巨轮，耐克财报透露出关键转折到来的信号，在稳步推进Win Now计划的节奏下，耐克多个关键领域展现实质性进展。
在渠道方面，第四财季耐克自营商店收入增长2%，部分抵消耐克品牌数字收入下降26%的影响。
消费者正重新向经销商渠道回流。据财报显示，耐克渠道结构也进一步优化，上财年批发渠道降幅低于直营业务，这意味着耐克改善与主要零售客户关系的策略开始生效，渠道结构更加健康，为产品销售提供了有力支撑。
据悉，在未来两个季度，耐克将继续通过折扣店及特定价值型渠道清理多余库存；而在下半年，由于去年同期清库存力度较大，耐克预计将面临温和的营收同比压力。
与此同时，耐克在批发渠道商看到积极信号。合作零售商反馈称，假日季订单总量高于去年同期，北美、EMEA和亚太地区均实现增长。
库存优化加速转型进程，大中华区本土化战略驱动长期愿景
视线转向全球转型战略中的关键引擎，中国市场是全球最具潜力市场之一。据耐克财报显示，耐克大中华区全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元，本季度营收表现超分析师预期。
具体业务方面，在大中华区，以Vomero18等核心产品为代表的跑步业务，在本季度表现优异恢复增长。
此外，对于零售企业而言，库存水平下降代表着积极信号，意味着市场需求增加、销售策略有效以及供应链的优化。据财报显示，耐克大中华区第四财季库存水平同比降低11%，得益于在大中华区积极的库存清理和市场重塑，并计划在2026财年进一步将工作扩展至更广的零售生态系统。
“耐克大中华区的表现符合预期，我们对中国市场的未来发展也始终充满信心。”耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO董炜表示，“本季度，库存管理和零售生态优化的积极进展进一步夯实了业务基础，为长期发展注入韧性与确定性。同时，耐克加速强化品牌差异化优势，特别是在跑步和篮球等关键领域持续点燃品牌势能，不断加深与消费者的连接。”
虽然面临多重挑战，但可以看到耐克仍持续加大在中国市场的本土化战略，深入洞察本土消费趋势与需求，在零售生态的构建与服务的精进上持续加码。
中国市场的增量在哪里？
一方面，耐克紧跟中国市场“消费趋势”，用“文化+专业”为未来增长注入新变量。
随着耐克独家冠名赞助的崇礼168超级越野赛即将开启，耐克为赛事及参赛选手打造了全方位的优质体验与服务，包括为参赛跑者组建了耐克ACG崇礼168野练营，近5周的专业强化培训从多方面提高参赛者越野跑水准。
户外领域的持续加注，标志着耐克正全速推动ACG品牌在全球以及中国的复苏，也体现了耐克推动越野跑和户外运动发展的强劲势头。
另一方面，耐克也在持续扩展品牌零售生态，通过本土化零售布局、更懂本土消费者的服务，加快同市场需求的深度链接，从而推动品牌复苏和未来增长。
线下体验，是耐克本土化棋局的另一关键落子。今年上半年，耐克在全国多个核心城市的运动地标正在经历蜕变，上海淮海路耐克品牌体验店焕新启幕，以城市运动为中心，激活沪上运动活力新生态；3月，耐克武汉品牌体验店“升级回归”，为年轻一代的消费者提供更具沉浸式的购物体验；4月，深圳首家耐克品牌体验店正式开业，在构建大湾区运动生活枢纽的同时，也将扩大辐射区域影响力。
耐克正致力于通过本地产品创新和本地化叙事，进一步强化品牌在中国市场的差异化。
跑步矩阵创新焕新，再次“登月”点燃增长引擎
耐克复苏的信号正进一步显现，血脉中奔涌的“挑战者基因”，在承压期迸发出强劲的创新火花。
从改写马拉松历史的“破二计划”到持续突破的“破四计划”，耐克不断将人类极限的想象转化为现实，为品牌注入不竭动能。无论最终成功与否，这场“破四”挑战的意义已超越田径本身，它有可能重塑行业对顶尖产品力、创新力的认知，甚至改写运动品牌的竞争逻辑。
今年4月，耐克携手肯尼亚中长跑名将菲斯・基普耶贡，共同发起“Breaking 4破四计划”。而在巴黎时间6月26日，基普耶贡用4分06秒42重新撰写了女子一英里的世界纪录，在个人最好成绩之上整整缩短1秒23。
值得注意的是，2017年开始的“破二”挑战的旅程，帮助耐克开创性地打造了跑鞋“速度系统”，带来了跑鞋设计的重大飞跃。同为耐克“登月计划”，也可以预见“破四计划”所释放出的前沿科技，无论是在材料创新、结构优化还是系统整合上，同样将产生强大的行业外溢效应，引领下一轮产品创新的方向。
如今，这团创新的火焰，正通过“Win Now”计划，在重塑的产品矩阵中燃烧。跑步品类无疑是这场“加速回血”战役中的核心引擎。
在耐克的业务版图中，跑步品类始终是那柄最锋利的“技术之刃”，从产品矩阵重塑到创新产品迭代，耐克正在关键领域重新构建产品优势。
据财报显示，在2025财年，耐克在缩减经典鞋款系列方面取得了实质进展，同比降幅超过20%；第四财季，这一降幅进一步扩大至30%以上。截至第四财季，耐克经典鞋款占总鞋类产品的比重较高点下降约10个百分点，其中Air Force 1已出现企稳迹象。
耐克方面指出，仍按计划推进，力争在2026财年上半年结束前实现渠道清理和市场健康回归。
与此同时，耐克还敏锐洞察跑者的核心诉求，对路跑鞋产品矩阵进行了战略级焕新。以缓震表现为核心，三条清晰的产品线如同精准的跑道为跑者提供清晰的选择，包括提供超强缓震的Vomero系列、主打支撑性缓震的Structure 系列以及提供回弹缓震的Pegusas系列。
随着Structure 26、Vomero 18、Vomero Plus、Vomero Premium、Pegasus Premium、Nike Pegasus Plus、Nike Pegasus 41等新品亮相，一个更精简、更专业、更懂跑者的耐克路跑矩阵已然清晰呈现，精准覆盖从日常训练到竞速挑战的多元需求。
持续加码跑步等核心运动领域，创新产品配合品牌故事获得市场积极反响。值得注意的是，Vomero 18在过去90天内单品销售额超1亿美元，表现强劲。
“她”力量绽放，加速拓展女性市场
如果说跑步品类是耐克技术力的最佳注脚，那么女性市场的破局则展现了品牌对消费情绪的精准捕捉。
据财报显示，耐克2025财年女性业务营收占比相较2024财年同期实现微幅提升，这一数据变化体现出品牌在女性消费市场的渗透力与产品竞争力正逐步增强。
耐克也在多维度加强与女性消费者的链接，加码扩大女性场景。
4月，上海时装周的聚光灯下，耐克献上“VictoryLap-领跑之秀”。将跑道的速度与激情，巧妙转化为女性时尚风潮，重新定义了女性运动的力量与优雅。
与此同时，耐克深知体验的价值，为全球女性跑者量身打造了专属的暗夜舞台——“2025 AFTER DARK TOUR”全球女子夜跑系列赛，在4月的上海站，3500名女性跑者一起“把夜甩在身后”，点燃了本土女子跑步的空前热情，也激励更多女性加入运动行列。
耐克不仅通过产品创新与场景打造助力更多女性见证运动魅力、深度融入运动场景，更进一步激活女性运动消费潜能，为女性运动市场的可持续发展开拓出更广阔的增长空间。
例如，邀请WNBA明星萨布丽娜·约内斯库（Sabrina Ionescu）到访中国，她的励志故事如同火种，点燃了无数热爱篮球的中国女孩心中的梦想。这不仅是技艺的交流，更是一场精神的共振，耐克借此将“女性力量”与篮球文化深度交融，推动着这片场域内女性力量的全面觉醒与崛起。
耐克，从未停止对增量市场的挖掘与洞察，凭借对创新浪潮的精准捕捉，同时深度贴合运动者多样化需求，耐克正稳步加速品牌增长趋势，稳步重拾增长节奏，迈向更强劲的复苏之路。
